神兽开学，家长换上文具店恐惧症

李冰蕾是河南驻马店市下辖一个县城的文具店老板，在当地一所初高中旁边开有一家几十平米的文具店，年租金只有3万元，但至少过去几个月，“平均下来每天流水就有3000多元”，行情好到周围人都觉得李老板做了一门好生意。

据了解，李老板一般是从郑州银基批发市场（被称为当地的义乌小商品批发市场）进货，3块钱成本价的台灯，标价15元卖出。遇到高考这种重大日子，李老板就会卖“高考文具包”，一小包80元，里面有各种考场所需文具，据说“也卖疯了”。

而在北京最大的学生文具批发市场——百荣世贸商城，笔者也看到现在的文具，除去IP联名、盲盒笔这类概念，还有各种“噱头营销”。比如主打“作业神器”概念、“学霸”关联概念、有的则主打“纸张护眼”概念，价格自然也会比普通基本款要贵上一些。

不过，李冰蕾这样的老板遇到的好行情，并不是每一个从业者都能均匀地感受到。

王溢和闻健，分别是在福建和北京做文具批发的小型批发商。两人的共识是，仅就文具批发这一块，行情比较好的年份是2016-2019年间，疫情后经营时开时关，一部分客源流到线上，且遇到教改深化，学生作业量有一定减少，再加上遇到消费大环境影响，两位都在谋求转到其它行业。

需注意的是，两位都称，在实际经营中并未销售各种IP联名和盲盒笔，只以基本款为主，而这明显与行业内大品牌玩家的“经营取向”有别，给人感觉“没有跟上时代潮流”。

下面仅以晨光文具（位于上海，成立于2008年）、得力集团（位于浙江宁波市宁海县，成立于1981年）两家行业头部玩家的动向来看行业趋势。

前者是上市公司，2023年公司营收233.5亿元，得力集团2022年营收接近400亿元，两者体量规模都较大。

从公开披露来看，两者都把“文创”作为了文具行业的发展方向，希望以此来提升文具的个性、年轻、潮流的品牌价值，走出一条不同于以往文具只是一种“功能性产品”的路子。

晨光文具对行业发展的评估就称：

● 文具行业面临需求收缩、预期转弱、下行压力加大的挑战（这一定程度上验证了福建和北京两位批发商的个体经营体感）；

● 国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，为中高端文具产品提供了机遇；

● 国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从文具到文创生活的升级转型；

得力集团对行业的公开评估称：

● Z世代是深度数字化环境下成长起来的第一代移动互动网原住民，他们也是学生文具新一代的主力消费群体。并且Z世代中，女性消费群体占主体，高达72%；

● 得力的目标中，希望让潮流、时尚、新奇与设计感代入品牌，让产品成为最强有力的广告。

基于这样的理念，两家企业在实际操作中，表现出较大的“同质性”，集中表现在大力发展IP联名或盲盒产品上。

据晨光文具的披露，目前晨光就有与航海王、史努比、小王子、柯南、宝可梦等IP合作有联名，此外还与大英博物馆、梵高博物馆等有合作。

得力集团也有与哈利波特、哆啦A梦、海底小纵队做联名，其余还包括与中国航天、颐和园等联名国潮产品。

此外其它同行也都在采取相近的策略，比如营收同样位于行业头部的广博集团（位于浙江宁波）就与三丽鸥联名、海外的百乐文具（日本）也在与上海百新书局做联名合作等。

品牌追逐联名，原因不难猜测。首先就是满足新一代学生群体的个性化需求，他们本身也是动漫动画或者国潮爱好群体，两个不同行业有互相赋能、互相刺激的利基。

其次就是有利可图。从联名的价格来看，这些产品的价格自然也都比普通基本款贵。比如，晨光的鬼灭之刃按动款中性笔，24支装110元，相当于每支笔4.58元。

而如前述，盲盒文具也一样。晨光的柯南中性笔盲盒，24支装，淘宝售价172元，相当于每支7元。看上去单价可控，关键盲盒具有一定的上瘾性，未成年人买盲盒，难以自控的人并不少。

不过针对这种情况，晨光也做了预案。在它的文具店，盲盒产品上会有标识：不向8岁以下未成年人售卖，8岁及以上者需要成人陪同。显然企业自身也意识到了风险。

从这些企业动向来看，IP联名已成为时下争夺和吸引学生群体的有效手段。

文具行业，离大而强还有多远

2015-2016年间，一则“中国造不出圆珠笔球珠”的新闻被广泛传播。当时国人都非常震惊，国内时有3000多家制笔企业、20余万从业人口、年产圆珠笔400多亿只，为何造不出球珠。

后来业内才解密：原来球座体的生产设备和原材料长期以来都掌握在瑞士和日本手里。新华社就报道，我国每年都需要以12万元/吨的价格进口1000多吨生产笔尖的特殊钢材。同时钢材加工的精细度要求又很高，且相比较于加工球座体，普通钢材生产的利润空间更大，导致行业里没人愿意做。

直到2017年年初，位于太原的太钢集团才宣布，由其研发生产的圆珠笔笔头用不锈钢新型材料、成功应用于国内知名制笔厂家，这才实现了笔头的国产替代。

如今7年过去，从文具行业的各种公开披露来看，我国文具行业在生产端总体而言仍处于“小而散”局面。

行业里泛文具生产企业有8000多家，加入到中国制笔协会里的规模化企业不到300家，年营收在千万元以上的文具企业不到10%（2019年数据），大多数细分文具品类尚未出现拥有较高市场份额的龙头企业。

在消费市场，来自日本、德国等进口高价品牌，获得中国一二线城市实力消费家庭的青睐，而中国本土文具相当一部分位于中低端市场。

在社情民意上，在小红书这样的年轻人聚集平台，分享日本等国的最新文具成了引流贴，截至目前共有4万多篇笔记。

斑马、国誉、百乐笔、三菱等品牌知名度较高，来自网友的评价多集中在“好书写” 、“有创意的功能和精心的设计”等方面，还有不少帖子分享如何在东京扫货文具。中国市场的消费实况也反向吸引了不少日本文具品牌纷纷将中国作为重要发展市场。

另一方面，中国国产品牌也努力“脱薄利、摆脱低端化”。过去几年，部分头部玩家不管是在产品生产、还是营销渠道上都做了一定的突破。

得力集团就称，在笔尖、笔头和墨水控配等领域取得了一定进展。同时，它还在子弹头、尖锥头、ST加强型针管、全针管四大核心笔头技术研发上投入了不少资金和人力。

在营销渠道上，晨光文具继续在全国广泛开设“晨光生活馆”，并通过加盟和直营模式开设“九木杂物社”，目前两者合并有659家，增强了与学生群体的连结。

业内数据显示，中国年人均文具消费金额在105元左右，而世界平均是240元左右，显示出中国还有较大的发展空间。

不过有业内人士表示，靠IP联名、盲盒，纵然能够在短期内挣得快钱，但长期来看它不能成为行业的全部。

行业的健康稳定发展，还是要靠产品力来说话，好写好用、有一定创意、有匹配学生群体的消费价格，这样才能树立起文具行业的好名声，以及与用户的健康持久互动。